當(dāng)前，市場準(zhǔn)入管理和規(guī)則的變化，徹底改變了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，新的政策和市場格局在變，企業(yè)的準(zhǔn)入技能也需要不斷更新迭代。在此背景下，藥企究竟需要怎樣的市場準(zhǔn)入人員？
這其實(shí)是一個(gè)令人躊躇的問題。歸根結(jié)底，企業(yè)需要怎樣的市場準(zhǔn)入，還是要看企業(yè)自身的定位在哪里。
自2015年7號文以來，藥品集中招標(biāo)采購已經(jīng)露出帶量采購的端倪與趨勢，2017年2月14日國十七條更是將發(fā)揮市場機(jī)制，促進(jìn)帶量、帶預(yù)算采購進(jìn)行了強(qiáng)化，直至2020年1月28日帶量采購2號文發(fā)布以來，帶量采購制度化、常態(tài)化是一個(gè)不爭的事實(shí)。醫(yī)藥企業(yè)業(yè)內(nèi)的普遍共識是：做好自己的產(chǎn)品，努力放大價(jià)值屬性，提高企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，在各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，爭取在不確定的醫(yī)藥戰(zhàn)場上活下來。
如果把市場比作戰(zhàn)場，那么市場部、醫(yī)學(xué)部就是參謀部，終端銷售人員就是沖在一線的戰(zhàn)士，而市場準(zhǔn)入的定位，應(yīng)該是特種兵兼?zhèn)刹毂?，以一敵十，面臨的是逆境中的逆境，解決的是問題中的問題。
但放眼很多企業(yè)的市場準(zhǔn)入，現(xiàn)狀比較凌亂：懂政策的不了解銷售，了解銷售的不懂政策；對招標(biāo)項(xiàng)目做到極致但對整個(gè)醫(yī)藥市場無法有一個(gè)清晰的定位。
以國家?guī)Я坎少彏槔?，國采基本上能夠有底牌可打，入圍機(jī)制一旦明確，企業(yè)只需要想清楚自己努力的方向即可。但這并不意味著國采就是一場單純的價(jià)格比慘大戰(zhàn)。項(xiàng)目開啟前對自身產(chǎn)品屬性的掌握，對存量、增量市場的預(yù)判，對各地銷售模式的了解，甚至于中標(biāo)后對區(qū)域市場的選擇、配送商的選定，醫(yī)院二次開發(fā)的圖謀，都需要一個(gè)通盤的考慮。
至于競品的報(bào)價(jià)風(fēng)格，其實(shí)所謂的報(bào)價(jià)風(fēng)格太多的被融入了投機(jī)色彩，一組數(shù)字的背后更多的是企業(yè)決策機(jī)制的不同。我們經(jīng)?？吹綒v批國采總有一些黑馬突起但隨即消聲匿跡，但我們也同樣看到有一批企業(yè)擁有著穩(wěn)健的運(yùn)作策略步步為贏，說到底，國采的底線就是成本，國采的最高線就是企業(yè)想往哪里去，明白了這兩點(diǎn)，國采其實(shí)有規(guī)律可循。
集采報(bào)價(jià)就是認(rèn)準(zhǔn)自己的定位，想清楚自己想要什么。如何通過集采報(bào)價(jià)至少把沒進(jìn)入集采或者尚未獲批的對手擋在市場外是一種策略，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自己的利潤最大化是一種策略，結(jié)合品種的組合式拉動放長線釣大魚也是一種策略，基于策略，才會形成最終的報(bào)價(jià)。
如果一個(gè)市場準(zhǔn)入人員仍然把帶量采購僅僅當(dāng)作一個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目來看待，這至少是2018年以前的思維習(xí)慣。就價(jià)格論價(jià)格，就方案論方案，最終只會以頭撞墻、頭破血流。
事實(shí)上，在集采常態(tài)化的背景下，很多準(zhǔn)入人員的焦慮是自我產(chǎn)生但卻不能有效崩解：政策未出臺前，以訛傳訛成為了標(biāo)配。政策出臺后，寧可相信轉(zhuǎn)發(fā)一些公眾號蹭流量的標(biāo)題黨文章，也絕不會自己沉下心來花兩個(gè)小時(shí)認(rèn)真解讀分析。什么一會兒620一會兒招標(biāo)要變天，寧可相信這世上有鬼，也不相信歲月的教誨。歲月是吃一虧長一智，而有的企業(yè)，始終從哪里跌倒再從哪里再跌一跤。
再以國采為例，很多準(zhǔn)入人員是從廣東某國采產(chǎn)品續(xù)約文件中才發(fā)現(xiàn)國采產(chǎn)品竟然能提價(jià)？其實(shí)早在之前今年1月15日，國家領(lǐng)導(dǎo)人在國務(wù)院常務(wù)會議上就明確表示，集采要在為患者減負(fù)同時(shí)，兼顧企業(yè)合理利潤，推動藥品、耗材行業(yè)在競爭中提高集中度，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，對節(jié)約的醫(yī)保費(fèi)用按規(guī)定給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)結(jié)余留用激勵(lì)，努力使這項(xiàng)改革實(shí)現(xiàn)患者和企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都受益。
這其實(shí)就是一種政策走向，五批國采以來，企業(yè)入圍數(shù)量越來越多，企業(yè)價(jià)格壓力得到了一定緩解，本身就是一種變化與趨勢。如果不能敏銳的發(fā)現(xiàn)帶量采購規(guī)律的變化，就不會有相應(yīng)的判斷。而這種提前的預(yù)判與分析能力，其實(shí)就是準(zhǔn)入人員應(yīng)當(dāng)具備的綜合素質(zhì)之一。戴上眼鏡，看向遠(yuǎn)方；摘下眼鏡，看見自己。只有真正把政策融入自己的實(shí)際工作，才會真正做到處變不驚、臨危不亂。
在這不斷變化的醫(yī)藥政策環(huán)境下，企業(yè)究竟需要怎樣的準(zhǔn)入人員？專業(yè)的內(nèi)容相信每個(gè)企業(yè)的HR都會寫下一堆。但筆者認(rèn)為作為一名準(zhǔn)入人員，除了專業(yè)要求外，至少還要有以下幾方面的基本素養(yǎng)：
一是理性。遇到信息與傳聞，不盲止跟從，學(xué)習(xí)抽身冷眼思考，少些盲從，多些冷靜。
二是慎獨(dú)。要知道醫(yī)藥圈各色人等都有，不要動不動就把時(shí)間浪費(fèi)在朋友里與微信群里，有時(shí)間多分析一些政策多看幾本書。集采常態(tài)化的背景下，企業(yè)要尋找明確定位，同樣市場準(zhǔn)入人員也要清晰自己的坐標(biāo)。
畢竟除了集采之外，國家藥品醫(yī)保目錄的動態(tài)調(diào)整也開始制度化，這些種種讓創(chuàng)新藥和仿制藥的市場準(zhǔn)入都經(jīng)歷了巨大變革，醫(yī)藥市場的競爭也逐步聚焦為準(zhǔn)入的競爭。
鑒于此，我們我們結(jié)合最新準(zhǔn)入環(huán)境的變化，在政策理解、信息收集、策略制定、溝通拜訪、項(xiàng)目運(yùn)維等9個(gè)方面為企業(yè)提供“大準(zhǔn)入”技能升級賦能，不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)競爭力。
