近年來(lái)，我國(guó)對(duì)于創(chuàng)新藥的支持力度明顯加強(qiáng)，越來(lái)越多的本土藥企業(yè)務(wù)從單純的仿制藥拓展到創(chuàng)新藥領(lǐng)域。顯而易見(jiàn)，創(chuàng)新藥領(lǐng)域?qū)Χ鄶?shù)制藥企業(yè)而言是個(gè)更為陌生的領(lǐng)域，挑戰(zhàn)巨大，無(wú)論是研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)，和既往的仿制藥都有顯著的差異。
總體而言，仿制藥多為“切蛋糕”，在某個(gè)基本成熟的市場(chǎng)分一杯羹；而創(chuàng)新藥則多為“做蛋糕”，要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)既往并不存在的市場(chǎng)。因此，創(chuàng)新藥獲批上市后的初期，一般為數(shù)年，對(duì)于該創(chuàng)新藥是否能迅速做大做強(qiáng)，具有重大乃至決定性的影響，可以視為營(yíng)銷(xiāo)窗口期。此后，營(yíng)銷(xiāo)雖然仍將繼續(xù)，但是效果及回報(bào)明顯不及窗口期。
上市之初何等寶貴
創(chuàng)新藥獲批上市，其基礎(chǔ)銷(xiāo)量為零，市場(chǎng)對(duì)該新藥沒(méi)有任何認(rèn)知，因此，必然需要其MAH（或藥企）對(duì)該新藥投入大量資源，進(jìn)行宣傳推廣及銷(xiāo)售。如果考慮到時(shí)間因素、競(jìng)爭(zhēng)因素及營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，則上市后的初期極為寶貴，切不可浪費(fèi)。具體原因有以下幾類(lèi)。
市場(chǎng)獨(dú)占期有限
根據(jù)我國(guó)相關(guān)法規(guī)，發(fā)明專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)期限為申請(qǐng)日起20年。由于創(chuàng)新藥的研發(fā)及審評(píng)時(shí)間較長(zhǎng)，從專(zhuān)利申請(qǐng)日起到新藥正式上市，往往需要花費(fèi)不少時(shí)間。
最新的《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》規(guī)定，“對(duì)首個(gè)批準(zhǔn)上市的兒童專(zhuān)用新品種、劑型和規(guī)格，以及增加兒童適應(yīng)癥或者用法用量的，給予最長(zhǎng)不超過(guò)12個(gè)月的市場(chǎng)獨(dú)占期，期間不再批準(zhǔn)相同品種上市。”“對(duì)批準(zhǔn)上市的罕見(jiàn)病新藥，在藥品上市許可持有人承諾保障藥品供應(yīng)情況下，給予最長(zhǎng)不超過(guò)7年的市場(chǎng)獨(dú)占期，期間不再批準(zhǔn)相同品種上市。藥品上市許可持有人不履行供應(yīng)保障承諾的，終止市場(chǎng)獨(dú)占期?！庇捎谑袌?chǎng)的獨(dú)占性，所有的市場(chǎng)回報(bào)均為自己獨(dú)家所有，利用好這一時(shí)間窗口對(duì)企業(yè)顯然至關(guān)重要。
政策性降價(jià)帶來(lái)挑戰(zhàn)
隨著國(guó)家醫(yī)保談判藥品機(jī)制的成熟，越來(lái)越多的創(chuàng)新藥將以更快的速度納入醫(yī)保目錄，且同時(shí)降價(jià)。例如，2020年6月，澤布替尼獲得NMPA批準(zhǔn)上市，2020年12月28日，澤布替尼膠囊成功進(jìn)入醫(yī)保目錄，短短半年時(shí)間，價(jià)格由6336元每盒（80mg*64粒）降至5440元每盒，降價(jià)幅度為14%。
政策性降價(jià)并非只有一次，而是連續(xù)性的。例如國(guó)家醫(yī)保談判品種，可以再次降價(jià)。2017年談判成功的藥品平均降幅44%，但在2019年進(jìn)行續(xù)約談判時(shí)，續(xù)約成功的藥品又平均降價(jià)26.4%。此后，還有國(guó)家集采、區(qū)域集采的殘酷降價(jià)。由此可見(jiàn)，新藥上市后，自由定價(jià)、自費(fèi)支付的時(shí)間可能較以前明顯縮短，但此階段的推廣宣傳又極為重要，對(duì)于該新藥未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模具有決定性的影響。
新品替代（競(jìng)爭(zhēng)）加速
藥品更新?lián)Q代的速度與電子消費(fèi)品相比可謂十分緩慢，臨床使用數(shù)十年乃至上百年的藥品品種頗多。但是，隨著藥品研發(fā)的技術(shù)進(jìn)步，這一現(xiàn)象已有所改變，新藥迭代速度明顯加快。
換言之，創(chuàng)新藥上市后的保護(hù)期內(nèi)，即使沒(méi)有仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法避免其他同類(lèi)藥品（ME-TOO）的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是同類(lèi)改進(jìn)藥品(ME-BETTER)的競(jìng)爭(zhēng)。這一現(xiàn)象將因?yàn)檠邪l(fā)對(duì)象的同質(zhì)化（例如扎堆開(kāi)發(fā)DAA、PD-1、 P-CAB等）而日趨明顯。例如：2022年4月13日，羅欣藥業(yè)集團(tuán)研發(fā)申報(bào)的1類(lèi)創(chuàng)新藥替戈拉生片（商品名：泰欣贊）獲得NMPA批準(zhǔn)用于治療反流性食管炎(RE)，該藥是我國(guó)首款自研的鉀離子競(jìng)爭(zhēng)性酸阻滯劑(P-CAB)，比2019年在我國(guó)上市的沃諾拉贊只晚三年時(shí)間。
抓住時(shí)機(jī)多做工作
基于新藥上市后的市場(chǎng)獨(dú)占期十分有限，且很快面臨新品替代競(jìng)爭(zhēng)和藥品降價(jià)的壓力，因此，抓住窗口期，盡量多做些工作，為此后的營(yíng)銷(xiāo)奠定良好的基礎(chǔ)，意義之大，不言自明。
早營(yíng)銷(xiāo)
包括組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、安排藥品生產(chǎn)、進(jìn)行定價(jià)等，所有藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售所必需的工作都要有計(jì)劃提前進(jìn)行安排，以便第一時(shí)間將藥品送達(dá)顧客。例如替戈拉生獲批后，羅欣藥業(yè)上下高效協(xié)同，僅用15天即完成首批生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)替戈拉生的卓越上市。
早定位
絕大多數(shù)新藥都會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。策劃水平有高有低，效果千差萬(wàn)別。以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)效果而言，可能擁有正確定位（賣(mài)點(diǎn)）的策劃，更為必需，亦是不少M(fèi)AH的短板。例如，我國(guó)首家上市的肝素鈉封管注射液，宣傳的賣(mài)點(diǎn)是使用更方便，但推廣效果極不理想。后來(lái)重新定位為更暢順，堵管率更低，找到了其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生理鹽水沖洗器的關(guān)鍵弱點(diǎn)，因此得以扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。
早宣傳
預(yù)熱時(shí)間，事實(shí)上可以提前到新藥上市之前。對(duì)于任何潛在的顧客（處方醫(yī)生），無(wú)論其所在醫(yī)院是否已引進(jìn)該新藥，都應(yīng)該列為宣傳對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)包括物理戰(zhàn)場(chǎng)和心智戰(zhàn)場(chǎng)，這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)既不同又相互影響。即使新藥已引進(jìn)到醫(yī)院，但如果醫(yī)生不了解、不認(rèn)可，還是沒(méi)有處方。反之，如果醫(yī)生已經(jīng)了解、認(rèn)可某個(gè)新藥，即使醫(yī)院沒(méi)有該藥品，依然有可能處方（院外購(gòu)買(mǎi)）。隨著藥品“雙通道”管理機(jī)制的普及、醫(yī)藥電商的崛起，占領(lǐng)心智戰(zhàn)場(chǎng)的重要性越來(lái)越大。
新藥研發(fā)不易，一旦研發(fā)成功，MAH（藥企）必須珍惜上市初期寶貴的窗口期，做好包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品宣傳、藥品生產(chǎn)、定價(jià)等方方面面的營(yíng)銷(xiāo)工作，以最快的速度、最佳的效果去占領(lǐng)心智市場(chǎng)和物理市場(chǎng)，以獲得更好的商業(yè)回報(bào)，為窗口期過(guò)后更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。
